新零售业态的发展对传统零售领域带来了全新的冲击和挑战, 传统零售企业向新零售领域的转变迫在眉睫, 本文以生鲜行业为例分析新零售模式对行业的影响, 并对传统零售企业的模式变革提出建议。

　　随着移动支付、物流网络和技术进步, 生鲜产品的经营业态也悄然发生明显的变化, 基于新零售模式的生鲜销售正逐步成为行业的主流模式, 各路资本纷纷布局于新零售模式下的生鲜行业, 给消费者全新的购物体验。本文以“超级物种”为例对其业务进行探讨, 通过SWOT理论对其所处行业及形成持续性竞争的优势、劣势、机会和威胁做多元化的分析, 从而评价新零售模式下生鲜行业的发展的潜在能力并提出相关建议。

　　新零售是阿里集团董事局主席马云在2016年阿里云栖大会上首次提出的, 新零售主要体现为综合运用互联网、大数据和人工智能等技术, 重塑公司制作经营的流程, 以此来实现价值的提升;新零售是线上服务、线验与现代物流三者深层次地融合的新模式。

　　新零售模式打破了传统零售固化的经营模式, 从门店规划、商铺运营、产品类目重构、零售促销等方面着手, 提供差异化与个性化的服务, 以满足那群消费的人多元化的消费需求, 提高消费者的消费体验。其主要特征体现在如下几个方面。

　　由于信息技术的革新, 移动互联网、虚拟现实技术的进步, 使得线上线下的边界变得模糊, 消费的便捷性和舒适性大幅度的提高;同时, 人工智能、云计算与大数据分析等技术方法在零售领域的应用, 实现了产供销的无缝对接, 为零售商提供了更充分的决策支撑依据;此外, 现代物流技术的进步, 大幅度提高了订单响应速度, 优化了线上商品送达客户手中的时间。

　　新零售模式强调“人、货、场”三者的有机融合, 将社群思维引入店面经营, 力图通过传递感知、创造体验的方式, 强化与消费者的沟通, 提升消费者的参与感。新零售注重店面布局的舒适化, 把更多的生活元素融入到消费过程中, 让我们消费者的消费过程沉浸于便捷与享受当中, 实现线验、线上支付的有机结合, 提升消费者的消费体验。

　　传统零售渠道营销与电商渠道销售割裂而行的时代正逐步远去, 纯电商渠道的引流红利渐渐消失, 消费者、商家对待电商的方式也趋于理性, 低价策略不再吃香, 高品质、个性化的产品成为关注的要点, 慢慢的变多的电商整合线下资源, 提升消费体验, 线上网点、实体店与物流的有机结合, 成为新型零售的标配。

　　近年来, 随着物质生活水平的提高, 人们对生鲜品质的要求逐步的提升, 我国生鲜行业规模逐步扩大, 目前生鲜市场的年交易额已经突破1.7万亿元, 年均复合增长率6.51%, 尤其是社会化媒体和移动网络技术的发展, 生鲜市场出现新的商业模式, 生鲜电子商务行业的年均复合增长率高达58.13%, 吸引了更多的竞争者加入市场占有率的争夺。

　　2014年开始, 生鲜电子商务行业异军突起, “每日优鲜”等特色电商获得融资, 天猫、1号店等综合性电子商务平台布局生鲜领域, 开始成为生鲜行业中的生力军。但由于多数厂商靠融资生存, 盈利困难, 导致烧钱补贴价格的模式无法维系。2016年起, 市场重新洗牌, 资本向头部集中, 厂商资源整合, 运营精细化、模式多样化成为这一阶段的特点, 同时, 厂商开始更看重生鲜生态搭建、消费场景开发并注重供应链的优化管理, 竞争壁垒逐渐显现, 拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

　　“超级物种”是上市公司永辉超市开设的高端超市、高端餐饮和永辉生活App的综合体, 是传统零售超市模式下衍生出的新业态。截止2018年3月, 超级物种在全国大中城市共有38家店面, “超级物种”以超市+餐饮模式运营, 主打性价比较高的加工、半加工进口食材。可以堂食, 也有3公里半小时内免费送货的服务, 销售的货物中80%的生鲜和商品源于进口, “超级物种”定位于中高端消费, “超级物种”预计2018年新开门店100家, 将采取“走出去”战略, 实施海外扩张战略。

　　“超级物种”之所以可称为生鲜电商领域的搅局者, 大多数表现在其鲜明的经营特点上。“超级物种”主要有以下几个特点。

　　“超级物种”的整个经营场所系餐饮与零售相结合的场所, 其占地面积多为400-600平米, 消费者既可选购商品, 又可直接选购商品在现场进行制作并享用。店内分为零售区域和餐饮区域, 店面前端是零售区, 主要是销售进口的鲜花、果蔬及部分日用品, 后端是餐饮区, 餐饮区囊括波龙工坊 (主营海鲜水产) 、盒牛工坊 (禽畜肉制品) 、鲑鱼工坊 (寿司产品) 与麦子工坊 (面包熟食) 等, 布局简约, 装修时尚化, 让人很难辨别这是餐厅还是超市, 改善了消费者的消费体验。

　　超级物种的产品款式均为通过内部竞争选取的爆款产品, 并结合自己特有的SKU (如上文所述的波龙工坊、鲑鱼工坊等) , 选取复购率最高、最具性价比的产品, 并从采购源头上进行管控, 保证采购的质量和效率。

　　由于永辉在供应链管理方面具有完善的布局和独到的经验, 在产品采购的时间与价格这一块均具有较强的优势, 产品价格具有较强的竞争力。

　　在生鲜超市中最难的环节便是生鲜的供应链, 获取廉价又新鲜的存货是生鲜零售企业关注的重点, 永辉的发展主要是靠生鲜起家, 生鲜也一向是永辉的强项, 超级物种的食材多数依托于永辉的全球供应链系统进口, 永辉在上市后一直在升级供应链壁垒, 向上下游延伸, 掌握各地生鲜的价格、生产和质量信息, 而且通过参股和引资的方式, 开展和牛奶国际、东展国贸、达曼的合作, 发展全球采购, 完善并丰富供应链的所有的环节, 发挥出最大的优势。

　　“超级物种”的兴起, 也离不开永辉具有特色的“合伙人制度”。2016年起, 永辉全方面实行“合伙人制度”。合伙人制度让员工分享收益, 在盈利的情况下实行分红机制。目前, 合伙人制度主要采取“复盘+赛马”机制, 复盘机制大多数表现为合伙人按月复盘上月的经营情况, 制定下月的竞争方案, 践行“高标准, 高激励, 高淘汰”的机制, 实现高度的自主化管理, 单独核算, 高度的自我决策和自我管理。而赛马机制是将员工拆分为六人一个小分队, 选一人为组长, 进行竞争, 把门店作为绩效考量单位, 全员去参加了, 每年末排名末尾的20%的人和组织, 要打散重新组织。合伙人制度极大提高了员工的参与度, 调动了员工的创业热情, 同时增强了效率。优胜劣汰的机制也使得“超级物种”可以在一定程度上完成自我更新。

　　“超级物种”作为传统零售企业衍生出的新业态, 其更加带有传统零售企业的特点, 即线上业务的建设方面相对弱势。一方面, 由于其无法对接主要引流端口, 因此, 更多的只能依赖于线下门店来推广其线上APP, 多数门店只可以通过折扣优惠的方式来推广, 某些特定的程度上抬高了其推广成本;另一方面, 由于线上使用频率较低, 其线上SKU远低于线下门店, 也远不及竞争对手盒马鲜生, 在客户的真实需求的覆盖方面无法与之匹敌。

　　由于存量门店的存在, 对于原有布局的重构将会带来较大成本和不确定性;由于存量门店的原有经营模式是实体经营, 需将其转化为具有互联网思维运作的快速响应团队, 需要引进相关电商背景的人才, 大额的资产金额的投入和团队建设成本, 加之战略变革导致的企业文化变革, 既需要巨大的投入也面临着很大的风险, 永辉超市传统线下门店的整合, 会给超级物种的发展带来非常大的不确定性。

　　十八大以来, 我们国家的经济保持中快速地增长, 人均居民收入水平稳步提高, 据国家统计局多个方面数据显示, 2013-2017年, 最终消费支出对GDP的贡献率年均为56.20%, 且占比逐渐提高。消费层次的升级, 也进一步提升了对于消费体验和消费质量的要求, 消费者的关注重心从物美价廉转向了个性化和注重服务体验的消费方式。“超级物种”的诞生, 恰恰满足了消费者的需求, 通过“餐饮+零售”的经营模式, 打造不同主题风格的工坊使得消费者购物的场景得以丰富, 不仅增强了品牌认知度, 还能聚集和沉淀客户。

　　超级物种的母公司永辉超市在2017年相继引入国联水产与腾讯两家战略投资, 逐步提升供应链质量以及线上反应能力。国联水产为内对虾龙头, 具备雄厚的产业基础及技术优势, 通过与国联水产强强联合能提高公司重点单品的差异化竞争力;而电商巨头腾讯的入股, 也有助于永辉超市从传统的零售公司向科技型、平台型零售企业探索。

　　互联网的流量红利期已不复存在, 流量入口已从门户网站转向了社会化媒体, 且流量成本慢慢的升高, 电商的成本收益结构已经几乎和线下商务的业务;同时, 通过补贴或折扣等“烧钱”形式获取的客户资源也会因为“烧钱”模式无法维系而大批流失。

　　互联网电商和实体零售的关系从颠覆到融合, 伴随着电商生鲜行业的高增长, 慢慢的变多的竞争者与资本竞相涌入该领域, 生鲜电商的竞争正在不断加剧:2017年新零售超市门店普遍开花, 带有“堂食”模式的生鲜超市更是在2017年大规模爆发, 阿里巴巴投资的“盒马鲜生”, 作为电商新兴势力, 正利用各种渠道与资源进行扩张, 仅在推出半年内即实现盈利;京东到家旗下的“7FRESH”电子商务平台虽然也有传统生鲜电商的缺陷, 但由于其线上客户众多, 引流效果非常明显, 且物流网络发达、服务系统完善, 竞争力较强。这一些企业对“超级物种”而言, 是不可忽视的威胁。

　　随着花钱的那群人逐步转向80后、90后为主的消费大军, 生鲜消费的渠道会慢慢的多的呈现向线上转移的情况;由于这个群里成长在一个更好的经济环境下, 他们也更懂得享受, 并偏爱更方便快捷、个性和极致的服务体验;此外, 该类群体普遍受过良好的教育, 拥有较高的收入, 对价格和性价比的敏感度不高, 许多人更在乎天然健康和高品质的需求。因此, 对于以“超级物种”为代表的转型类传统零售商而言, 应当从两方面着手努力, 一方面, 应当积极布局线上渠道, 尤其是基于社会化媒体的精准营销, 并为其提供线上线下相融合的消费渠道, 再依托由此产生的用户数据来进行深度挖掘, 不断获取目标客户的核心诉求;另一方面, 应当依托数字化技术方法, 构建更为密切的客户关系, 提供更为舒适便捷及富有娱乐互动性质的消费体验, 为广大购买的人提供优质商品的同时也给予消费者一种更为舒适便捷的消费体验。