8月3日-4日，为期两天的2022（第十八届）中国广告论坛在哈尔滨成功举办。
本届论坛以“数智新时代 广告新生态”为主题，齐聚领军品牌高层、顶级营销人、知名媒体人、资深投资人及各级政府代表，全方位展现数字技术的创新迭代与数字化的经济的蓬勃发展为行业带来的创新机遇。
2022年长城奖品牌数智经营赛道真正开始启动招募，由阿里妈妈和长城奖联合发起，向全世界优秀品牌征集案例。
如今经济已然走在了稳步复苏的轨道上，但疫情的影响仍未消退，变化仍在潜移默化发生作用，直至重塑整个消费市场的生态形式。我们都知道市场终将会恢复“常态”，但可能并不是很多人所期待的2019年前的商业常态，而是迭代之下所产生的新规则、新玩法、新模式甚至是新玩家们的所主导的“新常态”。
很多品牌上半年还喊着“求发展”的口号， 下半年则被“求生存”的呼声所盖过，过往的规模困局也演变为了如今的存续压力，最近美宝莲关闭线家购物中心门店也不过是形势变化下的普通的注脚。
大多数行业已从增量市场步入存量市场这个早已是个不争的事实。遍地红海中寻找蓝海的难度呈几何式增长，商业场上“躺着赚钱的时代已经一去不复返了”的论调，此前似乎在不断被新一轮轮商业热潮所反复，现在来看才有些尘埃落定的味道。2022年伊始《政府工作报告》就精确指出今年要坚持稳字当头、稳中求进。放在商业领域也是具有极强的指导意义，这就对品牌的经营力提出了更高的要求与标准。
在这样的大背景下，经营新引擎“数智化能力”受到了业界极大关注。本次论坛的关键词之一就是“数智新时代”，在新的变革来临时，商家该怎么样去建立自己的数智经营基本盘？
我们不妨回顾下：正是在数智化转型浪潮变化中，促成了2021年阿里妈妈与中广协的合作。当时通过对行业数据的分析和典型案例的挖掘，我们正真看到了许多成功品牌在商业动作中一个明显的变化趋势——从单一视角的营销层面到数智化把握整体经营全环节的转变，这在某种程度上预示着品牌经营的开始向专业侧，技术侧的深水区探索。2022年以来在不断涌现的好案例反复印证着此前阿里妈妈的行业洞察，诸如女王节，618以及最近的七夕等节点，数智营销赋能品牌经营成为了极大的亮点，这也给予后来者一条清晰的上升路径，应用数智化经营理念和产品能力实现逆势增长。
阿里妈妈就是在此契机下率先行动起来——2021年末联合中国广告协会一同开启了“2022年长城奖-品牌数智经营类别”，如今拉开了序幕。正式对外征集具有变革精神的数智经营案例。
“品牌数智经营”，其本质就是一种更为科学，且专注于整体的数智化经营理念。
数字经济发展到现在的阶段，在营销层面品牌和消费的人都早已不满足于单纯的数字化呈现，更需要讲究将数据思维贯穿于经营的全链路，通过高效的数据工具挖掘信息的深层价值，进而积淀成品牌的数据资产，才能逐步形成品牌自身的数据智慧赋能于经营。在产品，场景，人群三个层面上打通，产品深植于场景，场景契合上人群，人群关注到产品。完成三者的交互式闭环。
事实上目前各大品牌在商业上所遭受的困境，很大程度上并不能简单归因于“黑天鹅”， 诸如流量锐减、销量不振、经营成本负担加大这些显性的外在表现并不是真正制约品牌向上发展和长效经营的制肘，很多频繁的商业动作只是在反向证明：不要通过战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。
“黑天鹅”只是将潜在问题进行了前置爆发，核心来自于数智时代经营力的缺位。
现今在市场的道路上，可供一脚油门直线加速的平坦大道已不多见，更为常见的是弯道小道窄道，对于每个品牌的“驾驶员”而言，考验数智经营的技术、技巧的时候到了。而能预见的是，在内卷化严重的领域反而会更快跑出“数智经营”的优质选手。
极具说服力的就是敢于自我变革突破自身传统营销模式局限，主动拥抱轻电商的汽车厂商——一汽奥迪。作为依托于重工业体系的汽车行业，天然就是以重线下为营销的核心支撑，而电车的快速兴起与国内新零售的成长让汽车市场又衍生出了新的变化。通过数智经营的理念去梳理不难发现，“优势嫁接” 让奥迪将当前聚焦的电商体系与线下门店做了有机结合，彻底盘活了整个线下销售体系；“技术驱动+模块运作”则在最大限度上将经营全面升级，通过模块化制定标准流程，对工作进行精细化分解，做到统筹全盘业务，同时利用数智化贯穿用户生命周期的运营方式，与用户深度绑定，重构关系；而最为根本的是奥迪根据轻电商特性所做出的“常态化营销动作”，公私域兼顾，集中发力全域营销，长期在用户决策端做沟通，确保长效运营的实效。
这种整体式连贯性的商业案例也是本次“2022年长城奖-品牌数智经营类别”所期待看到的，在全局把握下在品牌经营中所做出的突破性解法。
新时代环境下，新赛道与新思路中还将诞生更多的营销新物种，只提供旧赛道的基础性服务已经越来越难以满足市场之间的竞争需求和消费的人痛点。依靠创意或营销的单点突围难以抗衡愈发专业的“集团化”，“体系化”作战，而这也是“品牌数智经营”这个长城奖新类别设立的初衷。
“数智新时代，广告新生态”的论坛主题恰好与阿里妈妈一直提及的“品牌数智经营”的核心不谋而合。大家都不约而同的看到了新时代下，数智对传统的广告模式和品牌经营方式带来的颠覆性变革。在本次盛会中我们除了能看到方法论的布道，论坛更是将元宇宙元素融合其中，虚拟人、数字收藏品等数智技术新应用贯穿全场，让冰雪之城哈尔滨化身“数字新城”。“数智”对未来的风向效应，及时来自于行业前沿的最新阶段性洞察，也是与会者的核心共识。这也是阿里妈妈与中国广告协选择在此次极具影响力的行业盛会上对外正式开启招募的重要原因。从今日起，任何满足条件的品牌都可以对“2022年长城奖-品牌数智经营类别”进行申报。
而对于此次“品牌数智经营”新赛道，作为发起者的阿里妈妈和中国广告协会都有着相应的期许。
在这个全新的赛道中，将会首次采用专家评审团结合经营数智结果评审两大维度，以“数智策略+数智案例”为核心报奖主体。
我们还为此配备了极具行业影响力的专家评审团参与评审，由中广协张国华会长牵头，还有国家广告研究院院长丁俊杰，北大新闻与传播学院院长陈刚，中国商业网点建设开发中心副主任段宏涛，大咖齐聚一堂，相信能在群雄逐鹿的竞选中找到真正具有变革精神和数智经营智慧的好作品。
同时联合阿里妈妈制定数字评估体系，立足全域人群健康度、全域货品延展力、全域场景丰富度三大核心数值维度综合产出最终评审结果。
▼ 丁俊杰：中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长
▼段宏涛：中国商业网点建设开发中心副主任，好品中国品牌建设办公室主任，中广协数字元宇宙工作委员会常务副主任
打分评审品牌数智策略及数智案例，同时，由阿里妈妈提供核心数智结果，围绕三大标准做品牌核定。
数智结果版块核心考察品牌数智化经营路径，着眼于链接（品牌精细化数智经营能力），即DEEPLINK，评判品牌的全域资产饱满度，以品牌周期内全域资产体量及成长性为基础，核心以三大指标为标准：
通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱精细化人群分层，及人群洞察体系（涵盖了获得新客、将陌生人群转化为兴趣人群、再将兴趣人群变成加购人群、加购人群进一步运营为购买人群、购买人群变成会员并通过会员体系运营加深品牌与用户间的关系等场景），评判品牌全域人群数智化经营稳定性和生长性；
通过货品经营分析，及货品洞察体系（涵盖派样、新品上市、潜力货品、爆款货品、主力货品、尾货全生命周期），评判品牌全域货品数智化经营的延展度。
通过全域经营场景洞察体系，涵盖内容场（直播/短视频/种草等）、品牌公私域场、大促场景等，评判品牌全域场景数值化。
阿里妈妈X长城奖品牌数智经营优秀案例正虚位以待，面对当下的风起云涌，作为品牌的经营者如果你也思考过行动过收获过，那么就站上舞台让世界见证你对于品牌经营的变革与思考。
1. 作品申报时间为2022年5月16日—9月1日。所有申报作品请于2022年9月1日24点前完成网络提交，逾期不予受理。
2. 登录中国国际广告节官网点击首页“长城奖作品征集大赛banner”进入作品报送系统页面
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