火狐体育直播首页:河北日报报业集团(河北日报社)党委书记、社长​赵兵:​把握全媒体时代传播规律努力提升正面宣传质效

发布时间:2024-04-08 03:01:26 来源:火狐体育app官方 作者:火狐app体育下载

  团结稳定鼓劲、正面宣传为主,是党的新闻舆论工作一定要遵循的基本方针。习对提高正面宣传的质量和水平多次作出重要指示、提出重要要求,强调要做好正面宣传,“注重提高质量和水平,增强吸引力和感染力”。习的重要论述和重要要求既是认识论,也是方法论,为我们做好新时代党的新闻舆论工作,建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态,更好地履行举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,提供了根本遵循和实践指南。

  巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论,必须做大做强正面宣传,这是主流媒体在新时代的使命担当。必须深入研究、科学遵循和精准把握全媒体时代的传播规律,让正面宣传直达受众、直抵人心,把更多正能量变成大流量,为推进中国式现代化汇聚强大的动能。

  习强调:“正面宣传要用心用情做,让群众爱听爱看,不能搞假大空式的宣传,不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上,不能用一个模式服务不一样的受众,那样的宣传只会适得其反。”学习领会习重要指示,用心用情做好正面宣传,需要在实践中深化对一些宣传理念的认识,处理好几个关系。

  宣传与传播。宣传与传播本质上都是以让受众接受信息为目的,宣传也是传播,传播也是宣传。但在全媒体时代,两者的不同愈加明显。宣传是“我说你听”,传播是“以你喜欢的方式说”,互联网背景下则更是“无互动、不传播”。过去我们更多注重宣传要有规模,形成声势。如今受众有了更多自主获取信息的方式,要求我们的宣传不仅要遵循宣传规律,还要更加尊重传播规律,做“看不见的宣传”,而不是不断重复喊空洞的口号、说“正确的废话”。

  传播格局深刻变化、媒体技术快速的提升,主流媒体作为主流价值和意识形态的传播主力军,必须以新的理念、新的手段、新的形式,实现主流价值和思想观点的传递,不仅让人“听得到”,更要让人“听得进”;不仅要关注“说什么”,更要研究“怎么说”;不仅要“说得好”,更要“传得开”。应该说,从政治宣传到政治传播的转变,追求的是宣传规律与传播规律的有机统一,这是主流媒体在新时代新形势下凝聚共识的优选路径。

  媒体本位与受众本位。从“宣传”到“传播”是理念上的进步,是对马克思主义新闻观党性与人民性相统一理论的深化。更令人信服地说服人、更真诚地感染人、更有实效地影响人,是有效信息传播的核心。坚持民心导向做宣传,从“媒体本位”转向“受众本位”,就是以人民为中心的发展思想在党的新闻舆论工作中的体现。

  在实际工作中,一些正面宣传报道存在着“自说自话”问题,有的把会议语言、文件语言原封不动搬到报道中,解读政策套用概念、堆砌数据;有的把党和政府的利民惠民举措淹没在程式化、公文式表述中,“高大上”有余、接地气不足;有的宏大叙事比较多,没有很好做到以微观视角服务群众、做好传播。民心是最大的政治,党的宣传思想文化工作是为党赢得民心的工作,必须在打通党心民心、提高宣传工作触达率和共鸣感上积极探索创新,切实增强人民群众的认同感。

  党的十八大以来,特别是习作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10多年来,各级主流媒体守正创新,在提升正面宣传的吸引力和感染力上下真功、求实效,呈现出融合创新欣欣向荣、繁花满枝的态势。人民日报社建立起综合覆盖用户超13亿人次的全媒体方阵,中央广播电视总台《主播说联播》成功破圈打通“两个舆论场”,新华社以新媒体技术驱动传播创新等,融合发展“国家队”成为开路先锋,“地方队”深融突破、百花齐放,刷屏热传之作不断涌现,打造新型传播平台整合步伐加快。这其中的重要理念和观念突破就是树立了鲜明的受众导向,把“媒体想说的”和“百姓想听的”有效结合,让党心与民心交融。近年来,河北主流媒体主打“百姓系”传播创新,以长城新媒体集团、河北广播电视台交互式短视频融媒新闻栏目《百姓看联播》、河北日报“条漫+短视频”融媒栏目《百姓看日报》为龙头,带动全省各级主流媒体打造时政报道新样态,以百姓想看、爱看、看得懂为标准,重构文字、镜头、声音的叙事逻辑,用百姓视角、群众语言、网感表达有效扩大主流传播半径,为时政报道增加网络流量的入口,得到网民的认可,成为有效且有益的尝试。

  新闻价值与主流价值。新闻价值是指所报道的新闻事实能够引起受众关注的程度和要素,及其传递价值观的能力。在新时代新征程上,主流媒体需要对新闻价值的内涵进行新的认识,更看重正面宣传传递主流价值观的能力,并且运用好传播学的原理,不停地改进革新传播,让主流价值观深入人心。

  河北日报推出微纪录片《三界碑下》,聚焦发生在环绕京津冀1号界桩附近的3个小山村的10年变迁,讲述京津冀协同发展带来的百姓故事。

  习强调:“要坚持以正确舆论引导人,做到所有工作都有利于坚持中国领导和我国社会主义制度,有利于推动改革发展,有利于增进全国各族人民团结,有利于维护社会和谐稳定。”这就要求我们心怀“国之大者”,胸有工作全局,以服务好党和国家的工作大局为最大的新闻价值。当前,要紧紧聚焦用党的创新理论武装全党、教育人民这个首要政治任务,紧紧围绕以中国式现代化全方面推进强国建设、民族复兴伟业这个中心任务,把坚持高水平质量的发展作为新时代的硬道理,凝聚起最广泛的社会共识、最充沛的正向能量、最强大的精神力量。

  在新的舆论环境下,主流媒体面临“流量焦虑”时如果定力不强就会造成“技术动作变形”。有的把做大做强正面宣传片面理解为“吸粉引流”,放松了把关,做“标题党”、打“擦边球”;有的过于追求表达形式的酷炫,放弃了对优秀品质的内容的坚守,一些新媒体产品表面光鲜亮眼,实则空洞无物。无论传播格局如何变化,传播形态如何丰富,优质的内容都是舆论场上的“硬通货”,最根本的还是要下功夫从受众的角度去考虑传播效果、打造传播精品,把受众的需要与新闻的生产精准地结合起来。特别是要精准把握好时度效,发什么、何时发、怎么发都是衡量新闻价值、把握主流价值的要义。

  习多次强调:着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。把传播力置于“四力”之首,是对新时代舆论格局和传播形态发生的深刻变化所作出的科学判断,也对新征程上做好党的新闻舆论工作提出了更高的要求。

  在全媒体特别是移动网络时代,社会化的平台及其技术应用具有强大的信息传播、社会交往和社会动员功能,能够很好的满足大众信息获取、关系建立以及发挥影响的需求。这就要求主流媒体改变过去的“只管出发、不问抵达”式的宣传,认识到传播是“硬道理”,树立效果导向,以有效的传播追求最优宣传效果。

  用小切口找到传播入口。大主题也有小角度,大道理也能讲出小故事,如同压强原理,受压面积越小,受力点上的压力越大,小切口讲故事给人的印象会更深刻,传播会更易入脑入心。主流媒体特别是新媒体必须善于化大为小、化整为零、化硬为软,在小切口上捕捉核心新闻点、社会关注点和受众兴趣点,努力从点上突破,更多地通过故事、人物、现场等来表达重大主题。

  2024年是京津冀协同发展重大国家战略提出十周年,在谋划这组大主题报道时,河北日报努力讲出精彩的小切口故事。在反映交通协同方面,通过前期调研采访,先是锁定了在建的厂通路潮白河大桥,因为它是河北与北京在建的跨界新通道,也是京冀交通一体化发展的标志性工程。之后又把切口再缩小,聚焦到了大桥的第26号桥墩上。因为京冀当地的分界线就是从这座桥墩的水下穿过,而且它也是整座桥施工难度最大的一座桥墩,是两地政府和工程技术人员合力攻坚建成的,它的故事就是京冀交通建设协同创新的缩影。通过近半年时间的采访跟拍,短视频作品《26号桥墩》讲述了京冀两地打破常规、“用协同方法建一座协同的大桥”的创新实践,展现京津冀协同发展的不凡历程,报道被中央网信办全网推送,全国100多家广电媒体客户端、微博、微信、B站等新媒体平台同时推广。

  从“移动优先”到“移动短视频优先”。人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。在推进媒体融合的进程中,“移动优先”成为一种先导理念,如今,受众已经慢慢的变多地向短视频平台聚集,主流媒体需要把握当下的传播规律和渠道,把“移动优先”升级为“移动短视频优先”,以更坚决的态度、更有效的办法实现短视频传播的突围。

  一是把移动短视频特别是竖屏短视频作为日常报道的标配,作为一种新的新闻体裁,实现首轮传播。河北日报报业集团对所属媒体的记者提出要求并纳入考核,记者正常采访结束后第一时间制作竖屏短视频,通过河北日报客户端、纵览新闻客户端以及第三方平台媒体号发布。短视频上要求有记者署名,表明这是原创新闻报道,同时也提醒记者要对短视频的真实性负责。二是推出更多短视频栏目和精品报道,以“战”代练,倒逼采编人员提升网感和传播能力。短视频特别是竖屏短视频的传播逻辑是全新的,比如前3秒必须抓人、节奏要明快、语言状态要积极等,需要重塑正面宣传的叙事逻辑、语言逻辑、画面逻辑、声音逻辑等,让传播更具网络特性,贴合当今受众接收信息的心理。

  在新闻价值中挖掘“情绪价值”。“共情”是打通传播通道的“密钥”,做好正面宣传也需要“高情商”,这要求我们不仅要重视新闻价值,也要注重“情绪价值”。党的十八大以来,习在许多重要讲话和重要演讲中,会根据真实的情况巧妙地讲一些谚语、故事等,以迅速拉近听众情感、引发听众的共鸣,体现出高超的“共情能力”。我们要善于把新闻中的“情绪价值”发现并挖掘出来,把理性概念变成感性故事、把理性叙事变为情感叙事。一是要敢于切热点,一个不关注受众关切的媒体,势必不会得到受众的关注,要借鉴“浙江宣传”微信公众号成功出圈的经验,在热点上做文章、做好热点文章。二是要善于放大新闻中的情绪点,打造正面报道的“燃情时刻”。河北日报报业集团“纵览新闻”关注普通人的“凡人微光”,推出《热搜TA!找到啦》等栏目,第一时间追踪采访上热搜的暖新闻中的主角,点燃普通人心中的英雄梦,激发出情感共鸣。

  把握全媒体时代的传播规律,既要重理论,更要重实战。在实践中同样需要从小切口入手,从日常采编具体工作一点一滴改起来、做起来。

  一个故事胜过一打道理。正面报道要改变传播的叙事方式,从讲道理到讲故事。综合宜少,典型宜多。尽可能多地从微观叙事入手,报道具体的人和事,少一些“大而全”式的综述式报道。一具体就深入,“小而美”的报道既解决了报道的可读性、可看性,又能将正面报道向深度开掘,能取得更好的传播效果。2023年是“一带一路”倡议提出十周年,河北日报策划推出《“一带一路”上的幸福回响》系列报道,以《米奇建房记》《拉斐尔的生活迎来“晨光”》《阿米拉过上了好日子》《比奈成了外科名医》《库瓦里曲周“取经”》等为题,讲述“一带一路”共建国家普通人的故事,而这些故事的背后,是共建“一带一路”走过的十年和一座座“合作丰碑”,这样的微观表达比宏大叙事更容易打动受众的心。

  前三秒“抓”人。能够尝试改变材料式叙事,进行文学式叙事,更多地加入现场感、纪实性。讲故事的一个重要技巧就是悬念的设置,好的新闻报道应该是一个不断打开这个悬念的过程,从而形成一个完整的、能引起人兴趣的故事体系。这里面讲的故事可以是一个人的故事,也可以是一件事的前因后果,还可以是讲清一个道理的逻辑性叙事,能够把一个道理讲好了、讲清了,也是一个故事。

  “在新闻里放上一张脸”。新闻内核越硬,切入点越要软。人是新闻中最活跃的因素,也是最容易打动人的要素,正面报道要融入人的故事。大时代也有“小屋檐”,可以研究借鉴文学、影视作品反映宏大主题的手法,用个体来反映整体,多讲具有典型意义的人的故事。2023年汛期,河北遭遇百年一遇的特大洪灾。习对河北灾情十分牵挂,在抗洪抢险救灾的紧要关头和灾后恢复重建的关键时刻,多次作出重要指示,凝聚起河北人民战胜困难的强大信心和力量。2023年11月10日,习在北京、河北考察灾后恢复重建工作。河北日报聚焦在涿州受灾最重的刁窝镇考察时强调的“房屋修理维护加固重建,是灾后恢复重建的头等大事”,制作推出了微纪录片《刁窝的“头等大事”》。记者在涿州蹲点采访近一个月,跟踪拍摄了万全庄村农民付继军、刁四村党支部书记张克伟、望海庄村重建小超市的杨立新等3个人物和他们的家庭、村庄的重建故事,拼出了刁窝恢复重建的“全景图”,真实、生动地反映出灾区干部群众重建美好家园的信心和决心。

  “说人话”是一种脱胎换骨。习强调:“群众的思想最鲜活,群众的语言最生动。深入群众,就来到了智慧的大课堂、语言的大课堂,我们的讲话、文章就可以有的放矢,体现群众意愿,让群众愿意看、看得懂,愿意听、听得进。”主流媒体必须下大力用新闻语言、百姓语言、网络语言转化工作语言、官方语言、材料语言。

  “说人话”其实是用自己的话把理解了的新闻事实和道理讲出来,需要把更多功夫用在走基层上,把更大的功夫用在思考和研究上。

  河北日报创新推出“百姓看日报”融媒体专栏,以“竖屏短视频+创意条漫”形式,对党报时政新闻进行活泼有趣的解读。

  尝试以“说”破局。突出口语化、网络化,书面语言有必要进行口语化翻译,形成与受众互动交流的话语环境。比如河北新闻联播有条时政新闻《河北:2023年前三季度八大主导产业全部实现增长》,里面有大量术语和概念,《百姓看联播》在做这条新闻时标题叫作《“领头大哥”跑得快》,把装备制造、信息智能、生物医药健康、钢铁等河北8个产值高的产业,比喻成“领头大哥”,形象又生动,提气又鼓劲。

  多打比方强化形象化表达。“打比方”是通过比喻的修辞手法来说明事物特征,虽然在日常生活中它只是说话的一种技巧,但却是语言通俗化重要的入口,要下功夫理解、消化了新闻内容后,再变成形象化的百姓身边事、身边理来重新讲述。

  让数字“说话”。在报道中,只要有数字就一定要有说明、有对比,没有经过解读的数字是毫无意义的,把数字解读好了就能让它们变成报道中灵动的因子。比如在《2022年10月河北地表水“国考断面”优良比例为73.8%》这条新闻中,73.8%这一个数字意味着什么,普通人可能不清楚。在做这条新闻时应该先解释清楚什么是“国考断面”,再对73.8%这一个数字作出说明。能这样说:“河北有122个国考断面,乘以73.8%约等于90个,也就是说大约有90个达到或优于Ⅲ类水质,是可当作饮用水源的。而在7年前,这样的优质水断面全省只有29个。”这样一说明,人们对数字就有了形象的理解,也通过数字和它们背后所传递出的信息,了解河北为守护绿水青山所做出的努力。

  得青年者得天下。青年是网络的“原住民”,也是网络传播的重要受众群体,正面宣传需要在传播队伍、传播手段、传播形态的年轻化上下功夫,润物无声地将主流价值植入年轻受众的“思想内存”和精神血脉。

  善用网梗打造网络调性。网梗是当前网络文化很重要的表现形式,针对网络受众年轻化的特点,多用网言网语,也可以“造梗”“融梗”“玩梗”,让宣传呈现出更多年轻态。

  知识点也是新闻点。主流传播要贴近受众特别是年轻受众,就要多研究年轻人的兴趣点。时政、经济报道中大量的新闻术语、概念、数字,人们有时因为看不懂而不愿看,而这里面恰恰有很多年纪轻的人喜欢的新知。把年轻人渴望获得新知的需求挖掘出来,做好解释、解读,也能够有效地为正面宣传“引流”。河北日报《百姓看日报》的“主打选题”之一就是筛选党报时政报道中的知识点,用条漫、短视频形式进行传播。如《新质生产力,是个什么力》《“盐碱地”咋回事?为啥能“逆天改命”?》《环保绩效创A,跟咱啥关系》《城市更新是什么?为啥要立法》等,在让人“涨知识”中也完成了传播。

  传播力是媒体的硬实力,也是一种引导力,更是一种生产力,最终决定着影响力。全媒体时代的正面宣传要追求更好的质与效,就必须更加重视传播,更加遵循传播规律,以传播力的提升倒逼内容精品的打造和形式、渠道、技术的创新。在这项系统工程中,观念变革是先导,形态创新是突破,作风转变是保证,需要主流媒体持之以恒坚守、孜孜以求探索、锲而不舍创新。

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