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2018年1月，北辰购物中心亚运村店闭店停业。北辰购物中心，曾是北京北部最大的购物中心，也是最赚钱的购物中心，年收入最高达12亿。但从2012年开始，北辰购物中心业绩开始下滑。到了2017年，偌大的购物中心，半年的营收只有8000多万。2018年，走过了17年的北辰，正式闭店停业。
2020年3月，位于北京长安街的赛特购物中心，宣布闭店改造。上世纪90年代，赛特的“开业大挤”至今仍被人们称道。赛特的东西就一个字：贵。很多人揣着几个月的工资，进去买不起一件衣服。那就随便买点什么。因为在赛特买过东西，是一种象征。听说要闭店，人们纷纷来怀旧。“开业大挤”，27年后，变成了“关张大挤”。
2021年11月，在广州经营了25年的王府井百货闭店；2021年12月，经营了15年的摩登百货（原海珠购物中心）闭店；2022年2月，经营了16年的新世界百货成都店闭店……
但，线年，成都富森美，利润同比增长18.74%；深圳万象城，收入同比增长30%；北京SKP收入首次突破200亿。2022年，全国排队拟开业的商业项目近1000个，而且越建越大，平均建筑面积8.8万方。一片如火如荼状。
我正好认识成都富森美的联合发起人刘云华。于是我虚心地请教她：到底北辰、赛特、摩登们做错了什么，而富森美、万象城、SKP们又做对了什么，以至于面对同样的环境，却有着毫不相同的结果？
她说，其实大家没做错什么，只是线下零售的定位变了。怎么变了？从什么变成什么了？她说：从加油站，变成了目的地。
哦？听上去有点意思，你展开说说。于是，她分享了作为一家线下零售巨头的思考。我越听越有意思，越听越有意思。这就说得通了。
线下零售业的未来到底在哪里？我把刘总的观点转述给你，看看是不是对一样做线下零售的你，有所启发。
2021年，似乎是网络不太顺利的一年。阿里、美团等巨头们接受反垄断调查，就差临门一脚的勇于探索商业模式的公司上市受阻，社区团购被质疑，教培行业团灭。网络公司们从来没有过这样急切地想证明：我其实不是一家网络公司，我是实体企业。我真的是。
当然不。在网络上开会，确实减少了大量非必要的出差和见面；在网络上叫外卖，确实让我足不出户就能安排上一大桌火锅；在网络上购物，动几下手指头就可以了，我为什么还要坐班车去到大超市，然后排那个长长的收银的队呢？不管你喜欢还是不喜欢，互联网真真实实地改善了大部分需求侧的工作和生活。从来就没这么便捷过。只要这个价值在，在线化就是不可阻挡的趋势。虽然它的副作用，是让部分供给侧变得难受。
餐厅当然不容易，零售当然不容易。但是不管多不容易，也无法逼着年轻人为了体谅这份不容易，硬是到线下去买在手机上就能买到一模一样、还更便宜的东西，逼着他们不点外卖、硬是穿戴整齐出门到餐厅坐下来点餐，等上菜，吃完，再走回家。
前阵子，疫情卷土重来。上海多处小区、办公楼开始封控。去上班，不知道今天是不是能回得来。回到家，不知道第二天能不能出得去。你只能在线办公，你只能在线购物，你只能在线点外卖。
大家相信疫情一定会结束。但是，青春才几年，疫情占三年。这三年咬着牙培养的在线生存技能，这辈子怕是再也忘不了、改不掉了。疫情加速了在线化。所有线下零售企业，必须要意识到这一点，并从内心接受这一点，而不是天天烧香拜佛，盼着电商们倒下，然后迎来自己的昔日荣光。特别有道理。可是，然后呢？
刘总说，然后，要认真思考，线下到底有什么独特的优势，是能和线上互补的。互补而不对抗的，才是线下的优势。这个优势可能就是：线下独特的“目的地”属性。
在过去，人们去到一家商场，是为了买到这家商场里的商品。人们喜欢的是商品，而不是商场。商场不是消费者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。油没了，搜一下附近哪里有。这家商场有，就去这家商场。那家商场有，就去那家。消费者眼中看到的是商场，但心里装的是商品。这时候，消费者发现这件商品线上便宜？那就去线上。
我先问一个问题。你知道“买”（Buying）和“逛”（Shopping）有什么本质区别吗？
我想“买”一条裤子。我有我喜欢的牌子，我有我常买的样子。到了商场，看导引牌，那个牌子在3楼。直接电梯上3楼，买了就走，结束。15分钟。别说3楼了，30楼，我也15分钟搞定。这就是：买。有确定的购买标的。我只不过需要一个渠道，买了就走。就像油快没了，只不过需要一个加油站，加了就走。
女孩子和老公去逛街。老公去3楼买裤子了。女孩子就从1楼开始“逛”，换季了，家里还缺条连衣裙。然后为了这条裙子，她从1楼逛到5楼，从5楼逛到1楼。在一楼碰到老公。老公问，这么大包小包是什么？哦，是大衣，是包包，是精致的盘子，是粉底液，是洗发水……哎呀，裙子忘了买了，你再等等我。这就是：逛。逛，看似有明确的购买标的，其实没有。逛着看着，看着逛着。看什么呢？看内容。款式、风格、流行趋势，都是内容。突然，一个“内容”打动了逛的人，就买了。逛的本质，是消费内容。
你注意到没有，淘宝最近的slogan都换了。改为了“太好逛了吧”。为什么？因为以前，大家把淘宝当成一个“加油站”，有东西想“买”的时候，才会打开淘宝。然后，买了就走。但是淘宝希望把自己打造成一个“目的地”，让大家有内容可以消费，可以逛。逛着逛着，就买了。
所以，什么是目的地？目的地，就是有让人欲罢不能的内容的地方。比如博物馆，比如画展，比如动物园，比如南极。这些都是目的地，这些，都是有让人欲罢不能的内容的地方。只有用让人欲罢不能的内容吸引大家来，然后才会“逛着逛着就买了”。
那线下零售，怎么样才可以把自己打造成目的地呢？电子商务平台也在把自己打造成目的地，线下零售，和它们的差异会在哪里呢？
不要和线上对抗。线下零售，要和线上互补。补什么？补“全感官内容”。感官体验越丰富，线下越会成为让人欲罢不能、非去不可的地方。
为什么网上到处都是蒙娜丽莎的照片，但大家还是要跑到卢浮宫去看呢？因为真画的质感，和照片是不一样的。
富森美可能是第一个把美术馆开到家居卖场里去的。在这里，常年展出一些艺术家原作。你们可以看展，也可以选购挂回到自己的家里。
全球那么多美术馆，包括阿姆斯特丹的梵高博物馆。您现场看梵高的画，和在网上看有啥不一样的区别？更震撼。是的。为什么更震撼？主要是因为质感。远看，和在网上看一张高清照片没区别。走近了看，就是4K了。再近，就是14K了。笔触，颗粒感，层次感，都出来了。再近，就是40K了，你会发现，原来画不是平面的。原来画是立体的。这一些细节，这些质感给你的信息量，对你的触动，是网络没法给与的。
就像你一旦看过高清的电视，就再也回不到VCD时代一样，你一旦享受过真正的艺术给你的感动，就回不到JPG的时代了。这是线、沉浸感。
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